Il Papa e Benetton, il bacio nel poster, Obama e l'azienda che non vuole parlare di quel che produce

Per le strade della città abbiamo avuto modo di vederli. Il Papa e il grande imam della moschea del Cairo baciarsi sotto l'egida di un logo verde. Benedetto XVI e Mohammed Ahmed al-Tayeb nelle vetrine di tutto il mondo con le labbra vicine. Un fotomontaggio creato ad arte dai pubblicitari della Benetton. 

Ma nelle immagini diffuse non c'è solo il Papa. Ci sono molti leader di tutto il mondo. In due di queste si vede anche Barack Obama. Nella prima, il pensoso presidente degli Stati Uniti congiunge le proprie labbra con quelle di Hugo Chavez, il leader malato del Venezuela. Nella seconda, il bacio è con il presidente cinese Hu Jintao. A Obama, figura politica insolita di questi tempi banali e superficiali, non sono piaciute. E non certo per il tipo di messaggio che i promoter pubblicitari di Benetton cercano artatamente di attribuire ai propri poster con la parola “Unhate”. Piuttosto perché non vuole essere coinvolto nei fini, così privati e di business, che l'impresa persegue come unico scopo.

C'è, tra quelli non pubblicati e ritirati all'ultimo minuto, anche il poster di Berlusconi che bacia la Merkel. Lei ha un abito verde, da prato primaverile. I capelli, naturali, sono castani. Gli occhi leggermente aperti. Berlusconi invece, quasi di spalle, tiene gli occhi chiusi. Le labbra si sfiorano. E' quasi immediata la condivisione dell'irritazione e del fastidio per quel contatto improvvido che deve provare quella copia immaginaria di Angela Merkel dal fondo di quel mondo surreale che è il fotomontaggio. Forse B., è l'unico che non si sarebbe lamentato per questa operazione sul crinale del trash.

Ora i poster verranno ritirati. Il Vaticano ha mosso le sue pedine. Per primi i legali. Tutte le azioni verranno intraprese sia in Italia sia nel resto del mondo per “impedire la circolazione, anche attraverso i mass media, del fotomontaggio realizzato nell'ambito della campagna pubblicitaria Benetton''. Il Papa, che oggi inizia il suo viaggio apostolico in Benin, attraverso il suo portavoce Federico Lombardi ha espresso “la più ferma condanna per questo inaccettabile uso dell'immagine del Santo Padre, manipolata e sfruttata in una campagna pubblicitaria per fini commerciali”.

Un leader religioso egiziano e il Papa che si baciano. L'affronto, l'accostamento irrituale, è voluto e ostentato. Il Papa, è bene ricordare, aveva criticato il governo egiziano per la sua incapacità a proteggere le minoranze cristiane. L'Egitto in risposta aveva richiamato il proprio ambasciatore in Vaticano perché non poteva tollerare una “inaccettabile interferenza negli affari interni”. La scelta degli esperti di marketing di Benetton, che qualcuno si ostina a chiamare creativi per una sorta di deriva linguistica, è stata consapevole e astuta.

Di certo però questa operazione non è spregiudicata. E non la si può neppure considerare una provocazione. La provocazione, quella artistica, quella sociale, quella politica, non prefigura mai per sé un vantaggio economico. Questa semmai è stata solo l'ennesima iterazione, seppure su scala mondiale, seppure in forma gigantografica, della seriale furbizia dell'impresa tessile che non vuole mai che si parli dei propri prodotti.

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